Maria Niemi: "Att syna normer i sömmarna och sen sy om dem"

 Foto: Jennie Kumlin

Foto: Jennie Kumlin

Maria Niemi är grundare av Hyvää som är en liten strategisk och normkreativ kommunikationsbyrå med ett stort kreativt nätverk. Jag hittade Maria på instagram och blev nyfiken på hur hon arbetar med normkreativitet.

Hur gick det till när Hyvää startades och vad betyder namnet? 
Hyvää betyder ’bra’ eller ’god’ och står för att jobba med bra kommunikation för bra saker. När jag 2014 bestämde mig för att starta eget var det självklart för mig att företaget skulle vara värderingsstyrt, eftersom jag själv drivs av mina värderingar. Jag tror att kommunikation kan göra stor skillnad, jag har själv sett det många gånger och det driver mig framåt. Därför jobbar jag bara med frågor och organisationer som jag tror på.

När hörde du talas om ordet normkreativitet för första gången? 
Normkreativ var ett ord som jag verkligen gillade direkt. Det finns en kraft i det ordet i sig som visar på att det går att förändra. För övrigt ännu ett bevis på kraften i kommunikation, att ord kan väcka känslor på det sättet. Jag läste ordet för första gången när Settings berättade om att det dykt upp under en workshop. Så det är oklart vem som myntade ordet, förutom att det kommer från den workshopen så vitt jag vet. Ett mycket bra ord!

Vad betyder normkreativitet för dig? 
Normkreativitet för mig är när man tar sin analys och gör den till praktik. Att syna normerna i sömmarna och sen sy om dem. Normkreativitet handlar om att göra något nytt av normerna som finns i vårt samhälle, att ta dem och vara kreativ med dem, för att sakta men säkert luckra upp dem. Jag brukar beskriva mig som en pragmatisk rebell på så sätt att jag tror att det är de små nyanserna som kommer göra störst skillnad. Genom att ändra om på det lilla kommer normerna förändras successivt, utan att man behöver skriva någon på näsan.

Jag har skrivit mer om skillnaden mellan normkreativitet och normkritik i Hyvääs blogg

Inkludering är en hygienfaktor och inte en PR-kampanj.

Varför tror du att normkreativitet behövs? 
De flesta av oss har någon gång fått känna på hur normer begränsar oss i livet. Genom att vara kreativ med normer och göra dem bredare kommer fler få större utrymme att leva och fler kommer känna sig välkomna i olika sammanhang. Normkreativitet hjälper oss att hitta en gemenskap i att vi är alla olika men vi är också alla människor, och att det är mycket roligare än om vi bara fick vara exakt som varandra.

Hur skapar man normkreativ kommunikation? 
Genom att syna normer i sömmarna och försöka göra något åt dem. Visa en annan bild än den vi oftast ser, använd andra ord än de som är stereotypa. Det är inte svårare än så, samtidigt som det krävs att du ständigt och jämt sätter på dig de där glasögonen och synar dina egna förutfattade tankar och vanor. Det bästa är att ta hjälp av någon annan, inte ens jag som är specialist inom normkreativ kommunikation klarar av att syna mina egna normer hela tiden. Det gäller att aldrig fastna, utan ge sig på det med nyfikenhet och hela tiden försöka göra nytt. Det vill säga att vara kreativ. Det är det bästa med att jobba med kommunikation, du måste hela tiden tänka nytt, lösa problem och lära dig mer.

Logo-Hyvaa.png

Vad efterfrågar dina kunder mest? 
Normkreativ kommunikation är en av mina största tjänster, och då blir det mest föreläsningar och workshops, men ibland även rådgivning och analyser. Utöver det är strategisk kommunikation Hyvääs mest efterfrågade tjänst, där jag hjälper organisationer med allt från kriskommunikation till att leda det redaktionella arbetet digitalt. På senare tid har skrivande också blivit alltmer efterfrågat.

Vilket uppdrag har du lärt dig mest utav? 
Att hålla i workshops i normkreativ kommunikation ger mig alltid en ny infallsvinkel som gör att jag lär mig mer, och det är väldigt givande att se människor få nya insikter om ett så viktigt ämne. Men allra mest lär jag mig av kriskommunikationsuppdragen. Det är helt nya och unika situationer varje gång, där balansgång och nyanser kan vara helt avgörande, och relationer och förtroende betyder allt. Det är lätt att göra fel, organisationen har allas ögon på sig. Där blir det särskilt viktigt att göra rätt, att kommunicera på ett bra sätt utifrån sina värderingar. Jag måste stå upp för vad jag själv står för och försöka övertyga organisationer om att gå den vägen. När jag lyckas med det känns det väldigt bra, då känner jag att jag gjort stor skillnad eftersom jag märker av effekten direkt. Normkreativ kommunikation är en mer långsiktig process där resultatet syns kanske först om några år, men även där tycker jag att mycket hänt bara de senaste åren.

Vad finns det för fällor att akta sig för när man arbetar normkreativt? 
Som princip tycker jag inte att man ska vara så rädd för att göra fel. Minst normkreativt blir det om man inte alls tänker efter utan bara jobbar på enligt gamla vanor. Så våga prova dig fram, experimentera, lyssna på människor du vanligtvis inte pratar med, ta till dig och ändra om vartefter. Det finns inga facit, rätt eller fel, det viktiga är ambitionen och ödmjukheten i att eventuell kritik kan användas för lärande.

Men om jag ska säga något konkret, så skulle jag gärna se att man undviker att skriva folk på näsan. Det är trist att se när en grupp används som ett alibi, eller när det förekommer urvattnade uttryck som ”lika för alla” som inte säger något om verkligheten, är omöjligt att genomföra och kanske inte ens önskvärt. Inkludering är en hygienfaktor och inte en PR-kampanj. Att bara göra en stark punktinsats tror jag kan få motverkande effekt, både för organisationen och för personer inom den gruppen. Därför förespråkar jag mer en subtil och successiv förändring, som pågår under många år och jobbas in i olika delar av verksamheten för att man ser det stora värdet i arbetet.

Har du någon förebild eller projekt du vill tipsa om som kan inspirera andra? 
Eftersom jag är en textperson inspireras jag väldigt mycket av grafisk form, som kompletterar det jag gör. Just nu tycker jag till exempel att det som Hadil Mohamed gör är intressant, jag älskar formen och uttrycket!

Utöver det följer jag kontinuerligt resultaten från ekonomidoktor Nina Åkestams pågående forskning vid Handelshögskolan om jämställdhet och mångfald i reklam, som visar på att människor har börjat tröttna på stereotyp kommunikation. Jag ser ett skifte där som är spännande att följa.

Stort tack till Maria för dina utbildande svar, så viktigt och inspirerande! Vill du komma i kontakt med Maria kan du besöka hennes hemsida www.hyvaa.se.

IntervjuHanna Nordenö